O piață poate exista înainte ca instituțiile să-i fi stabilit clar definițiile. În România, produsele tradiționale, locale, naturale și ecologice alcătuiau, la momentul cercetării, o piață alternativă în formare: cererea pentru autenticitate era vizibilă, însă oferta era fragmentată, criteriile de clasificare vagi, iar producătorii mici slab organizați. Acesta este mecanismul economic și social examinat de Bogdan Iancu și Vintilă Mihăilescu în studiul „Produsele de calitate” și patrimonializarea gustului în România.
Studiul a fost publicat în 2009 în Sociologie Romaneasca. Autorii nu estimează cifra de afaceri a sectorului și nu măsoară efectul comercial al fiecărei etichete. Ei analizează felul în care se construiește valoarea produselor prin publicitate, reglementare și practici de consum, folosind repertorierea clipurilor și afișelor publicitare, precum și observații în târguri, restaurante și supermarketuri.
Punctul de plecare îl reprezintă vizibilitatea internațională a termenilor care descriu alimentația alternativă. Autorii notează 127 de milioane de rezultate Google pentru „local food”, 62 de milioane pentru „healthy food”, 57 de milioane pentru „traditional food” și 6,8 milioane pentru „ecological food”. Pentru România, căutările indicau 1,3 milioane de rezultate pentru „produse locale românești”, 280.000 pentru „produse tradiționale românești”, 2,5 milioane pentru „Romanian local food” și 15,6 milioane pentru „Romanian traditional food”. Cifrele sunt folosite ca indicatori ai discursului public, nu ca indicatori de piață.
Problema economică identificată de studiu este suprapunerea unor categorii care nu au granițe stabile. Tradiționalul poate fi local, dar localul nu este neapărat tradițional; ecologicul poate fi prezentat ca sănătos, fără ca această asociere să fie echivalentă cu o certificare; iar un produs făcut artizanal poate include o rețetă recentă. La Târgul Țăranului din București, producătorii descriau drept tradiționale produse făcute în gospodărie, inclusiv brânzeturi cu combinații inspirate de la târguri din străinătate.
Integrarea europeană din 2007 a făcut mai vizibilă problema conformării. O parte a producției alimentare domestice a devenit, teoretic, ilegală în raport cu noile cerințe, ceea ce a generat presiuni pentru derogări și amânări. Studiul menționează Ordonanța 690 din 2004 și hotărârile de guvern din 2007 și 2008, prin care au fost introduse sisteme de protecție pentru indicații geografice, denumiri de origine și specialități tradiționale garantate. În aprilie 2008 a fost înființat Oficiul Național al Produselor Tradiționale și Ecologice.
Autorii arată că reglementarea a urmat promovarea. Până în 2007 fuseseră înregistrate peste o mie de produse tradiționale, în condițiile unor criterii considerate extrem de vagi și confuze. Exemplele date în studiu, precum parizerul țărănesc, parizerul Obor sau cel lipovenesc, sugerează dificultatea de a separa tradiția efectivă de folosirea administrativă și comercială a termenului.
Din perspectivă economică, oferta avea mai multe vulnerabilități. Micii producători nu constituiau o categorie profesională conștientă de sine și organizată. Mulți ajungeau pe piețe alternative întâmplător, după ce observau avantajul de a vinde drept tradițional ceea ce produceau deja. Piața era permeabilă, iar numeroși producători erau dispuși să intre în supermarketuri dacă ar fi apărut posibilitatea. Studiul menționează și producători medii care, neputând sau nedorind să facă investițiile necesare pentru normele europene, se refugiau în exonerările destinate produselor tradiționale.
Publicitatea adaugă produselor o poveste. Bunica, satul, meșteșugul, secretul transmis între generații și locul de origine funcționează ca active simbolice. În această logică, un produs industrial poate încerca să se apropie de imaginea autenticului prin limbaj și scenografie, în timp ce un producător mic încearcă să transforme originea gospodărească într-un avantaj comercial.
Concluzia studiului este că piața există, dar profesionalizarea ei este incipientă. „Patrimonializarea gustului” descrie procesul prin care gustul devine cultural și patrimonializabil. Limita esențială a cercetării este natura sa calitativă și exploratorie: ea documentează discursuri, reclame și observații de teren, nu furnizează o evaluare statistică a vânzărilor, productivității sau rentabilității producătorilor. Prin urmare, rezultatul este o analiză a mecanismelor de valorizare, nu o măsurare a performanței economice a sectorului.
